вернуться назад

Успешный супермаркет на практическом примере

«Представляйте ценность для клиента, и он будет верен вам всю жизнь»

26 января 2016

В любом бизнесе существует такая «головная боль» как отток клиентов. Удержание клиента всегда обходится дешевле, чем привлечение нового. Да и работать с постоянным покупателем в разы проще.

Один из самых действенных способов удержания клиентов — это программы лояльности. Метод не новый и всем знакомый. Но, как вам известно, не каждой компании удается успешно реализовать такой проект и получить ожидаемый результат. Ответ на этот вопрос лучше искать не в теории, а рассмотреть на конкретном примере. Один из лучших примеров — компания Tesco и проект «Клубная карта», которая приобрела репутацию самой успешной схемы лояльности за последние 19 лет. Без сомнения, ключевую роль сыграло то, что эта схема соответствует главной концепции компании — «Всякая мелочь сгодится». Компания преуспела в достижении своих целей, предлагая то, что представляет ценность для клиентов, и получила их пожизненную лояльность.

В этой статье речь пойдет о том, как программа лояльности может сделать торговую компанию абсолютным лидера рынка. Успех кроется в эффективной маркетинговой политике Tesco: было проведено обширное исследование потребностей клиентов, разработана разумная ценовая политика и дифференцированная система вознаграждений.

 

Tesco 20 лет назад и сегодня

20 лет назад:

2-е место среди крупных торговых компаний в Великобритании (первое место удерживала компания Sainsbury’s). Малая доля на рынке, низкая цена акций и медленный рост компании. Никаких движений в сторону расширения торговых помещений. Давление со стороны магазинов-дискаунтеров (один из главных – Safeway). Постоянная борьба за клиентскую базу.

Сегодня:

Ритейлер №1 в Великобритании, и одна из 3-х крупнейших торговых компаний в мире. Имеет более 15 млн. постоянных покупателей, более 2 700 торговых точек находятся по всему миру, включая Тайланд, Южную Корею, Китай, США, Турцию, Польшу, Венгрию и т.д. Сайт tesco.com – один из крупнейших продуктовых интернет-магазинов в мире. Кроме этого, Tesco является одним из самых популярных брендов в Англии.

 

Путь к успеху

1. Секретный проект

Для сохранения секретности проекта, команду компании разместили в отдельный офис в тихом и неприметном городе. 3 месяца они днями и ночами трудились над созданием эффективной программы лояльности. Даже на Рождественские праздники работа не прекращалась, и с «бункера» никто не выходил.

Перед тем, как внедрить «Клубную карту», команда специалистов Tesco запустила пилотный проект, цель которого было определить, как покупатели отнесутся к такому нововведению. В 1993 году проект запустили в 3-х магазинах, а к 1994 – он расширился до 11 точек.

Уже в середине 1994 года проект показывал отличные результаты и самое главное, покупателям нравилось участвовать в программе, собирать баллы и обменивать их на товары или услуги.

карта Tesco

 

Итоги проекта оказались поразительными: 80% продаж в магазина-участниках совершались с «Клубной картой». По результатам эксперимента совет директоров решил запустить программу лояльности на национальном уровне, то есть распространить идею «Клубной карты» на все сетевые магазины.

 

Цель программы лояльности Tesco — уменьшить отток постоянных клиентов и выгодно выделиться на фоне конкурентов. Уже более 20 лет компания работает для своих клиентов: ведет клубы по интересам, совершенствует сайт tesco.com, делает персональные рассылки, отправляет скидочные купоны по почте, открывает счета в банке Tesco Personal Finance, выпускает ежеквартальный журнал и еще многое другое.

Терри Лихи, генеральный исполнительный директор Tesco, говорил: «Простота — это нож, который разрезает запутанные спагетти жизненных проблем».

Работа в секретном офисе закончилась, но, чтобы программа приносила запланированный результат, надо было замотивировать еще одну категорию людей – персонал. Перед масштабным запуском программы создатели секретного проекта провели особые тренинги для сотрудников: собирали печатные и видеоматериалы, и отправлялись в мини-путешествия в каждый магазин компании, по всей Англии.

Главной целью тренингов было не только обучить персонал техническим аспектам, но и донести мысль, что успешность «Клубной карты» напрямую зависит от энтузиазма и качества работы каждого сотрудника.

Персонал был в восторге от идеи «Клубной карты». Ведь, что может быть лучше, чем довольные покупатели, которые с удовольствием тратят свои деньги?!

 

Секрет 1. Мотивация персонала: дать им понять, что без их труда программа лояльности не будет работать!

 

2. «Tesco просто хочет сказать спасибо своим покупателям»

За три дня до запуска программы лояльности, пресса опубликовала пресс-релиз: «Tesco просто хочет сказать спасибо своим покупателям». Это произвело фурор и привлекло внимание всего населения Англии, потому что еще никогда и никто из ритейлеров не благодарил покупателей. Это стало новинкой для всех!

Кроме этого, день открытия супермаркетов Tesco в новом формате стал знаменательным в Великобритании, его приравнивали к свадьбе знаменитостей!

день открытия супермаркетов Tesco

В первые три месяца более 7 млн. покупателей приняли участие в программе лояльности, больше 70% продаж совершались по «Клубной карте».

Результаты поразили всех: как совет директоров компании, так и конкурентов.

Одной из причин успеха стал отказ от слова «лояльность» в рекламных сообщениях, вместо этого использовали такие неприметные слова, как поощрение, взаимоотношения, благодарность. Никто раньше не говорил такого клиентам, поэтому это выделило Tesco на фоне конкурентов и помогло получить клиентское доверие.

 

Секрет 2. Не расхваливать программу лояльности, а просто благодарить клиентов за то, что они выбрали ваш супермаркет.

 

3. Анализируй это, анализируй то

Кажется, все так просто – запустили программу лояльности, и клиенты посыпались, как снежная лавина. Но возникает вопрос, почему другие торговые компании не добились такого успеха со своими программами.

Компания Tesco пошла другим путем, путем личного взаимодействия с покупателями. Команда компании разработала способы сегментации, чтобы анализировать и прогнозировать поведение потребителей. Программа лояльности позволяла выяснить:

  • Кто покупатели,
  • Что покупают,
  • Как покупают,
  • Где живут,
  • Какой стиль и образ жизни ведут,
  • Какая их покупательская способность,
  • Какие жизненные ценности преследуют,
  • Сколько тратят.

 

Что получал владелец карты?

На клубную карту каждого участника приходили баллы, из расчета 1 фунт за 10 потраченных фунтов. Tesco знала фамилию и адрес покупателя, и каждый квартал по почте отправляла индивидуальные скидочные купоны. При этом разграничений не было на тех, кто тратит больше и тех, кто оставляет небольшие суммы. Все на равных.

Чтобы участвовать в программе надо было лишь заполнить анкету, которую можно найти в любом магазине Tesco. К анкете сразу же прикреплена карта с магнитной полосой, благодаря которой идентифицируют покупателя.

к анкете прикреплена карта с магнитной полосой

Вся информация о покупках попадала в личный аккаунт клиента. Мощная система аналитики позволяла на основе этих данных создать четкий портрет каждого покупателя и незримо персонализировать взаимодействие с ним. Менеджеры Tesco отказались от моментальной скидки на кассе, потому что это не эффективно. Они сделали упор на персональную рассылку, чтобы сделать общение с клиентом личным и предлагать именно то, что однозначно станет актуальным для каждого адресата. На основе этих данных рассылались и предложения о новинках Tesco. Таким образом покупатель получал только интересующую его информацию, что в разы повышало продажи и лояльность по отношению к Tesco.

 

Секрет 3. Подробный анализ продаж, портрет каждого покупателя и персональное предложение.

 

Я уверен, что у каждого из вас есть свои интересные методы привлечения клиентов. Вы можете поделиться ими, оставив свой комментарий на нашей странице в Facebook. На основании ваших отзывов мы создадим рассылку, в которой расскажем о действенных методах привлечения клиентов, работающих в Украине.

Другие статьи

Секреты освещения для супермаркета

Вы когда-нибудь испытывали чувство разочарования при покупке колбасы на рынке – при розоватом свете витрины вся колбаса кажется свежей, розовой, а при получении товара в руки – зеленоватой и серой. Та

14 июня 2016

Как повысить выручку ресторана

Зачем позволять официантам дурачиться в рабочее время и кормить секретарш бесплатно?На эти и другие вопросы нам ответит совладелец и генеральный директор Hurma Management Group - Дмитрий Левицкий. «Хо

29 сентября 2016

Как вести учет товаров в магазине одежды?

«У меня слишком маленький магазин, чтобы расти», «У меня постоянно воруют мои же продавцы»… Вам знакомо все это? Если в этих фразах вы нашли себя, то есть смысл читать дальше. При встрече с предп

19 мая 2016