вернуться назад

Как разбивка товаров выделит ваш магазин

16 декабря 2016

На какие вопросы вы найдете ответы в этой статье:

Как четырехцветная схема ассортимента помогает позиционированию компании и воспитанию вкуса закупщиков?

Чем простое разбиение товаров на списки лучше программного документа о коммерческой политике?

Почему слабоалкогольные коктейли и шашлык, замаринованный в майонезе, не вписываются в концепцию приличного магазина?

22e989f5-2562-42e9-a962-f46daee72c3b

В этих и других вопросах нам поможет разобраться Арсен Пономарев, владелец сети экспресс-гипермаркетов «НоваТор»:

Ассортимент в магазинах нашей сети различается незначительно (в основном из-за неравномерности поставок и продаж). Для оптимизации работы с поставщиками я составил четыре списка продуктов – в зависимости от того, насколько мы хотели бы видеть их на полках магазинов. Списки составлялись исходя из позиционирования сети, моего вкуса и жизненного опыта.

b8c61363-25e2-48f9-81b5-dbf59741bbb0

  1. Черный список – товары, которые не включаются в ассортимент по принципиальным соображениям. По моему мнению, они представляют угрозу для здоровья (например, слабоалкогольные коктейли) или свидетельствуют о дурном вкусе (например, ароматизированный кофе).
  2. Серый список – товары, которыми мы вынуждены торговать, потому что им нет альтернативы, а потребители не готовы от них отказаться. Они также представляют угрозу для здоровья, хотя и умеренную. Пример такой продукции – напитки с заменителями сахара, соевые полуфабрикаты.
  3. Белый список – товары, которые мы считаем наилучшими, так что они всегда есть в магазинах сети. Это продукты определенных производителей: молоко Parmalat, макароны Barilla, соус Tabasco и пр.
  4. Зеленый список – товары, которыми мы хотели бы торговать, но поставщики предлагают их редко либо не предлагают вовсе. Например, некоторое время назад это были минералка «Боржоми» и брынза Albena (сейчас в ассортименте наших магазинов они уже появились).

Эти списки мы в секрете не держим: они размещены на главной странице нашего сайта. Кликнув на название того или иного продукта в черном списке, можно увидеть причину его попадания сюда. Причем даже если я критикую не товары, а их названия, моя позиция всегда обоснованна. Например, шпикачки – в Украине этот продукт называется сардельками, а другое название вводит покупателя в заблуждение. Производители просили запустить их товар в продажу, но я отказал: соглашусь, только если изменят название. Вскоре появятся комментарии и к пунктам других списков.

Как разбивка ассортимента на четыре списка помогает позиционированию компании

 Изначально я ввел четыре списка, чтобы подчеркнуть уникальность нашей торговой концепции. За позиционирование магазина отвечаю я, при этом у нас 300 поставщиков, заказы у которых делают десять моих подчиненных, обеспечивая наличие 17 000 позиций. У каждого из них свой вкус и свое понимание позиционирования. К тому же со временем у них замыливается глаз – товары начинают выбирать не с позиции покупателя, а с позиции менеджера по закупкам (что проще найти, оформить и пр.). Поэтому закупщикам нужно дать ориентир – что подходит, а что не подходит для магазина.
Бывают утилитарные концепции: если товар, занимающий в магазине определенную площадь, не продается за некоторое время, то его выводят из ассортимента. В результате возникают унылые магазины типа «Магнита», в которых можно купить только узкий набор товаров, например хлеб, сосиски и стиральный порошок.
У нас тоже продаются товары базового ассортимента, принося нам 80% выручки. Но лояльность покупателей формируют вовсе не они, а редкости, которые можно найти не во всех магазинах. Наш принцип – свобода выбора. Пусть человек всего раз в год покупает белое вино определенной марки или раз в полгода – экзотическое растительное масло, но он должен быть уверен: когда понадобится, он наверняка найдет эти продукты у нас.

2619b6f6-966c-4877-b20c-bd275b8c00ee

Как новый подход к формированию ассортимента воспитал вкус закупщиков

Закупщики очень быстро разобрались в системе четырех списков. Я это вижу из отчетов о поездках сотрудников по магазинам конкурентов (это обязательное еженедельное мероприятие для каждого закупщика). Люди делятся впечатлениями, и мы обсуждаем, стоит включать новый товар в ассортимент или нет. Если раньше часто предлагали совершенно неподходящие товары, то сейчас идеи становятся все более интересными и можно сразу соглашаться. Например, недавно одна закупщица нашла замечательные казахские соки: в оригинальной упаковке и хорошего качества. Они недорогие – можно сделать неплохую наценку, и при этом потребителю они все равно обойдутся дешевле, чем украинские соки.

Чем четыре списка товаров лучше полноценной «коммерческой политики»

Можно было бы составить документ под названием «Коммерческая политика», но получилась бы, скорее всего, очередная монография, которая плохо воспринимается и запоминается. Я собирался не докторскую защищать, а создать документ, которым сотрудникам удобно будет пользоваться. Поэтому следовало найти как можно более простое решение. Четыре списка с конкретными примерами продуктов, на мой взгляд, – оптимальная форма инструкции для закупщиков.

Благодарим за предоставленный материал: Электронный журнал «Генеральный Директор»

Другие статьи

Истории обманов в супермаркетах

А не возникало ли у тебя, читатель, ощущения, когда ты отходил от кассы супермаркета, что заплатил за покупки несколько больше, чем предполагал? Но как-то неудобно было на глазах покупателей и многочи

11 октября 2016

Пицца по расчету. История успешного стартапа.

Как открыть свой бизнес и не разориться? Ответ на этот вопрос знают те, кто уже успел это сделать до вас. Хорошо, что они готовы поделиться и рассказать, как заранее выяснить емкость рынка, спрогнозир

26 августа 2016

Тестируем этикетки

Такая ситуация: покупатель взвешивает картошку на электронных весах. На экране весов показывается вес и стоимость продукта. Через 2-3 секунды весы печатают этикетку, которую продавец клеит на картошку

16 июня 2016