вернуться назад

Варианты программ для лояльности в ритейле

2 сентября 2016

Программы лояльности – это сложные маркетинговые проекты, которые складываются из разных параметров. Выбранные пункты по каждому из параметров должны отвечать целям компании.

Традиционные формы программ лояльности — это скидочные карты, бонусы и купоны для клиентов. Используя рост популярности интернета, наиболее дальновидные и профессиональные руководители маркетинга начали создавать новые формы программ лояльности, которые мы рассмотрим в данной статье. 

Накопительная программа лояльности

Наиболее распространенная модель с очень простым принципом — постоянные покупатели накапливают баллы для последующего обмена их на материальные выгоды (бесплатный товар, специальное предложение).

Многие компании умудряются настолько усложнить элементарную программу, что сами начинают в ней путаться.

Пример:

«23 балла можно обменять на 2 гривни, а двадцать накопленных гривень — это 60% дисконт со следующей покупки в июне» — это не программа лояльности, а головная боль.

В чём возникает проблема: чаще клиент выбирает продукт, исходя из каких-либо соображений о выгоде. Покупатели становятся все более сообразительными и опытными в вопросах маркетинга, вознаграждений и собственной ценности. И одна из связанных с этим основных проблем — убедить клиентов в том, что, приобретая ваш продукт, они поступают умно или экономно. Сама система должна дать в этом уверенность.

Важно: чем проще устроена система, тем больше шанс что она будет работать.

Данную модель можно интегрировать практически в любой бизнес, но лучше всего ее использовать там, где есть высокая частота покупок.

Программа лояльности «Boloco Card» от Boloco’s.

boloco-the-card

Сеть ресторанов Boloco’s известна не только своими бурито, но и эффективной программой лояльности. Согласно ее правилам, участники которые потратили 50 долларов получают 1 товар бесплатно. Это может быть и экстра-большой буритто, и маленький смузи. Boloco’s говорит со своими клиентами на понятной им языке, измеряя баллы в долларах, а доллары в товарах.

Многоярусная программа лояльности

Найти баланс между ценностью приза и его достижимостью — главная задача каждой компании при проектировании программы лояльности. Для этого внедряют многоярусную модели удержания и поощрения клиентов. 
 
Главное преимущество данной модели перед накопительной в том, что клиент извлекает из нее не только краткосрочные выгоды. Накопительная система не столь интересна клиентам из-за интервала между покупкой и достижением цели. Поэтому часто клиенты просто забывают о программе.

Широко распространена система в бизнесе с большой привязанностью, например, авиалиниях или страховых компаниях.

Программа лояльности «Flying Club» от Virgin Atlantic.      NO1TRAVELLER

Virgin Atlantics предлагает своим пассажирам довольно распространенную многоярусную программу лояльности, которая предполагает накопление миль. Пассажиров сегментируют по статусам: «Красный», «Серебряный», «Золотой»:
  • «Красный» — могут обменивать накопленные мили на аренду авто, оплату паркинга и отелей.
  • «Серебряные» — получают на 50% больше баллов при перелетах и имеют приоритетный доступ на Check-in.
  • «Золотым» — удваивают мили и предоставляют доступ в VIP-залы.

Платная программа лояльности

Цель программы лояльности — укрепить взаимоотношения между бизнесом и клиентом. Подумайте, не лучше ли в вашем случае, вместо предложения небольшой выгоды бесплатно, дать клиентам большую ценность, но за определенную стоимость?

Если это поможет устранить барьеры, которые возникают на пути к покупке, то это будет выгодно как клиенту, так и бизнесу — платное членство в программе будет стимулировать повторные продажи и удерживать клиента от переключений на предложение конкурентов. Выявив такие факторы, вы можете создать VIP-предложение и повесить на него ценник.
 
Данная модель хорошо подходит бизнесу с высокой частотой повторных покупок.

Программа лояльности «Prime» от Amazon.

loyalty-3-e1407106228665
К примеру, компания Amazon построила свою программу лояльности за счет решения одной из главных проблем онлайн-шоппинга – медленной и ненадежной доставки. За $79 в год члены программы Prime от Amazon получают бесплатную доставку товаров в течение двух дней и бесплатный цифровой контент.

При этом программа лояльности Prime также мотивирует поставщиков со специальными условиями и доступом к участникам программы. Рентабельность программы лояльности Prime держится в секрете, однако, по оценкам экспертов, ее участники тратят в четыре раза больше, чем обычные покупатели Amazon.

Программы лояльности с нематериальным вознаграждением

Понимание того, что истинно важно для ваших клиентов — это ключ к построению долгосрочной мотивационной модели.
Почти каждая компания может предложить дисконт или приз (и стоит признать, что это работает), но есть и ещё один момент связанный с ценностью к своим клиентам, выраженную не в долларах и центах. Подобные программы сосредоточены на построение доверительных отношений.

Программа лояльности «Worn Wears» от Patagonia.

image03(11)
Маркетологи известного бренда аутдорной одежды, Patagonia, поняли, что их клиентам не интересно просто накапливать баллы и получать дисконты, и запустили программу ремонта одежды. Запуская программу, компания обратилась не к корыстным интересам своих потребителей, а к их жизненным ценностям. Перепродавать одежду значит генерировать меньше мусора, то есть бережнее относится к окружающей среде. Другими словами, Patagonia не стала предлагать бонусы и накопления, а дала возможность реализовать свои убеждения на практике, и это сработало.

Не всё упирается в деньги. Да, современный потребитель придирчив, ищет свою выгоду, но если ваш бренд подразумевает нечто большее, даёт потребителям возможность стать причастными к чему-то особенному, это можно использовать для повышения лояльности.

Партнерская программа-лояльности

Здесь, как и в предыдущем примере, стоит определить, какая еще смежная потребность существует у ваших покупателей, и где происходит их потребительская активность. Вы должны выйти за рамки того, что предлагает ваша компания, и найти стратегических партнеров, которые также обслуживают ваших клиентов.
 
Стратегическое партнерство в области программ лояльности может дать существенный толчок развитию бизнеса и росту клиентской базы. Такие программы показывают высокую заинтересованность со стороны клиентов, когда вы демонстрируете, что понимаете их потребности и заботитесь о них.

Программа лояльности «Plenti Program» от American Express.

cs-american-express-hero-2x

У American Express очень развитый партнерский маркетинг. В число компаний, с которыми они сотрудничают, входят такие гиганты, как Macy’s, AT&T, Rite Aid, Enterprise Rent-A-Car и Hulu.

Участники программы накапливают балы в сети брендов-партнеров, и затем расплачиваются ими за покупки. Так, например, взяв автомобиль в компании Enterprise и заработав там баллы, можно затем расплатится ими за услуги связи в AT&T.

Программы лояльности с элементами геймификации

Игровая механика, интегрированная в программу лояльности, способна поднять к ней интерес со стороны клиентов совершенно на иной уровень.

Самый простой способ задействовать игровые элементы — проводить конкурсы. Но здесь важно скатиться в банальщину, когда клиенты перестанут вас воспринимать всерьез. Качественно подготовленные программы могут внести элемент шоу в рутинный процесс покупок.

Выгоды должны быть ценны и достижимы, а условия и ограничения детально проработаны, иначе вы рискуете вовлечь в участие не своих клиентов, а прайз-хантеров. Особое внимание уделите информированию внутри компании — часто о новой маркетинг-инициативе подразделениям становится известно уже после запуска, когда раздраженный клиент рельефно объясняет саппорту, в каком формате теперь он видит развитие взаимоотношений с брендом.

Программа лояльности «Yummy Rummy» от GrubHub’s.

image00(11)
GrubHub – интернет-магазин продуктов питания и готовых блюд. В 2011 году GrubHub запустил программу Yummy Rummy Sweepstakes, в рамках которой после каждого третьего заказа покупателю предлагается сыграть в игру. На выбор предлагается четыре карты, одна из них – выигрышная. Выиграть можно бесплатный напиток, скидку, десерт.

Поиграть предлагается только после третьего заказа, шанс на победу – один к четырём. Мало того, что многие люди любят играть, получают от азарта удовольствие. Здесь они ещё и ни чем не рискуют и имеют неплохие шансы на победу.

Добавление в общение с клиентом элемента игры, может быть, подходит не любому магазину, но если ваш стиль общения с покупателями и товарная группа это позволяют, подумайте, как вы можете реализовать что-то подобное. Обычный розыгрыш чего-нибудь ценного среди покупателей, оформивших у вас не менее двух заказов в месяц уже может принести дополнительные продажи. А если игра подразумевает более серьёзное вовлечение, лояльность неминуемо будет расти.

Естественные программы лояльности

Учитывая широкое распространение программ лояльности на рынке сегодня, найти уникальную идею становится все сложнее. Креативным ходом в наше время можно, считать полный отказ от внедрения мотивации.

Такой подход хорошо работает для компаний, который производят уникальный продукт или услугу. И речь здесь идет не о стоимости или качестве товара, а о переопределении всей отрасли. В таком случае программа лояльности вовсе необязательна — вы поощряете своих клиентов хорошим продуктом или сервисом.

Apple

251225

Брэнд, чувство собственной особенности. Apple изначально позиционировала себя как нечто отличное, предназначенное для не менее отличных от серой массы людей. Как говорил Гай Кавасаки, бывший евангелистом Apple, «Лояльность – дело добровольное и долгосрочное».

Вы можете дать своим клиентам что-то, что позволит им выделиться из толпы? Тогда делайте акцент именно на этом и, вполне возможно, никакая программа повышения лояльности вам не понадобится.

Вывод: Даже самые сильные компании приходят к пониманию того, что работают по инерции. За этим следует смена имиджа и логотипа, переориентация на другую целевую аудиторию и поиск новых рынков сбыта. Постоянный сбор данных, умение их «читать» и вносить корректировки в привычные подходы к работе – требование времени. Если программа лояльности не дает вам достаточной информации о потребителях, не поощряет их лояльность бренду и отягощает ваш маркетинговый бюджет – она не выполняет свои первоначальные задачи. Самое время ее поменять.
 
Ознакомившись с данными примерами, вы можете начать процесс разработки программы, которая будет способствовать достижению бизнес-целей и быть интересной вашим клиентам.

Другие статьи

Учимся правильно делать акции в ресторане

Кто-то в восторге от экзотических коктейлей и блюд, другие без ума от какого-то определенного стиля интерьера в ресторане. А мой друг Валерий помешан на скидках. Он постоянно меня зовет в те заведения

19 февраля 2016

Что лучше продавать, как это делать и для кого

Продуктовые магазины были, есть и будут. Конкуренция большая, потому что товар идентичный, торговых точек много, люди ходят в тот магазин, который ближе к дому, работе, или там работает кум, брат и т.

29 марта 2016

Борьба с магазинными кражами

Методы самообслуживания, широко распространённые в наше время, предоставляют возможность покупателям брать вещи в руки, не возвращая их на место. Искушение достаточно велико, люди иногда не сдерживают

26 августа 2016