вернуться назад

Успешный супермаркет на практическом примере

«Представляйте ценность для клиента, и он будет верен вам всю жизнь»

26 января 2016

В любом бизнесе существует такая «головная боль» как отток клиентов. Удержание клиента всегда обходится дешевле, чем привлечение нового. Да и работать с постоянным покупателем в разы проще.

Один из самых действенных способов удержания клиентов – это программы лояльности. Метод не новый и всем знакомый. Но, как вам известно, не каждой компании удается успешно реализовать такой проект и получить ожидаемый результат. Ответ на этот вопрос лучше искать не в теории, а рассмотреть на конкретном примере. Один из лучших примеров – компания Tesco и проект «Клубная карта», которая приобрела репутацию самой успешной схемы лояльности за последние 19 лет. Без сомнения, ключевую роль сыграло то, что эта схема соответствует главной концепции компании – «Всякая мелочь сгодится». Компания преуспела в достижении своих целей, предлагая то, что представляет ценность для клиентов, и получила их пожизненную лояльность.

В этой статье речь пойдет о том, как программа лояльности может сделать торговую компанию абсолютным лидера рынка. Успех кроется в эффективной маркетинговой политике Tesco: было проведено обширное исследование потребностей клиентов, разработана разумная ценовая политика и дифференцированная система вознаграждений.

 

Tesco 20 лет назад и сегодня

20 лет назад:

2-е место среди крупных торговых компаний в Великобритании (первое место удерживала компания Sainsbury’s). Малая доля на рынке, низкая цена акций и медленный рост компании. Никаких движений в сторону расширения торговых помещений. Давление со стороны магазинов-дискаунтеров (один из главных – Safeway). Постоянная борьба за клиентскую базу.

Сегодня:

Ритейлер №1 в Великобритании, и одна из 3-х крупнейших торговых компаний в мире. Имеет более 15 млн. постоянных покупателей, более 2 700 торговых точек находятся по всему миру, включая Тайланд, Южную Корею, Китай, США, Турцию, Польшу, Венгрию и т.д. Сайт tesco.com – один из крупнейших продуктовых интернет-магазинов в мире. Кроме этого, Tesco является одним из самых популярных брендов в Англии.

 

Путь к успеху

1. Секретный проект

Для сохранения секретности проекта, команду компании разместили в отдельный офис в тихом и неприметном городе. 3 месяца они днями и ночами трудились над созданием эффективной программы лояльности. Даже на Рождественские праздники работа не прекращалась, и с «бункера» никто не выходил.

Перед тем, как внедрить «Клубную карту», команда специалистов Tesco запустила пилотный проект, цель которого было определить, как покупатели отнесутся к такому нововведению. В 1993 году проект запустили в 3-х магазинах, а к 1994 – он расширился до 11 точек.

Уже в середине 1994 года проект показывал отличные результаты и самое главное, покупателям нравилось участвовать в программе, собирать баллы и обменивать их на товары или услуги.

карта Tesco

 

Итоги проекта оказались поразительными: 80% продаж в магазина-участниках совершались с «Клубной картой». По результатам эксперимента совет директоров решил запустить программу лояльности на национальном уровне, то есть распространить идею «Клубной карты» на все сетевые магазины.

 

Цель программы лояльности Tesco – уменьшить отток постоянных клиентов и выгодно выделиться на фоне конкурентов. Уже более 20 лет компания работает для своих клиентов: ведет клубы по интересам, совершенствует сайт tesco.com, делает персональные рассылки, отправляет скидочные купоны по почте, открывает счета в банке Tesco Personal Finance, выпускает ежеквартальный журнал и еще многое другое.

Терри Лихи, генеральный исполнительный директор Tesco, говорил: «Простота – это нож, который разрезает запутанные спагетти жизненных проблем».

Работа в секретном офисе закончилась, но, чтобы программа приносила запланированный результат, надо было замотивировать еще одну категорию людей – персонал. Перед масштабным запуском программы создатели секретного проекта провели особые тренинги для сотрудников: собирали печатные и видеоматериалы, и отправлялись в мини-путешествия в каждый магазин компании, по всей Англии.

Главной целью тренингов было не только обучить персонал техническим аспектам, но и донести мысль, что успешность «Клубной карты» напрямую зависит от энтузиазма и качества работы каждого сотрудника.

Персонал был в восторге от идеи «Клубной карты». Ведь, что может быть лучше, чем довольные покупатели, которые с удовольствием тратят свои деньги?!

 

Секрет 1. Мотивация персонала: дать им понять, что без их труда программа лояльности не будет работать!

 

2. «Tesco просто хочет сказать спасибо своим покупателям»

За три дня до запуска программы лояльности, пресса опубликовала пресс-релиз: «Tesco просто хочет сказать спасибо своим покупателям». Это произвело фурор и привлекло внимание всего населения Англии, потому что еще никогда и никто из ритейлеров не благодарил покупателей. Это стало новинкой для всех!

Кроме этого, день открытия супермаркетов Tesco в новом формате стал знаменательным в Великобритании, его приравнивали к свадьбе знаменитостей!

день открытия супермаркетов Tesco

В первые три месяца более 7 млн. покупателей приняли участие в программе лояльности, больше 70% продаж совершались по «Клубной карте».

Результаты поразили всех: как совет директоров компании, так и конкурентов.

Одной из причин успеха стал отказ от слова «лояльность» в рекламных сообщениях, вместо этого использовали такие неприметные слова, как поощрение, взаимоотношения, благодарность. Никто раньше не говорил такого клиентам, поэтому это выделило Tesco на фоне конкурентов и помогло получить клиентское доверие.

 

Секрет 2. Не расхваливать программу лояльности, а просто благодарить клиентов за то, что они выбрали ваш супермаркет.

 

3. Анализируй это, анализируй то

Кажется, все так просто – запустили программу лояльности, и клиенты посыпались, как снежная лавина. Но возникает вопрос, почему другие торговые компании не добились такого успеха со своими программами.

Компания Tesco пошла другим путем, путем личного взаимодействия с покупателями. Команда компании разработала способы сегментации, чтобы анализировать и прогнозировать поведение потребителей. Программа лояльности позволяла выяснить:

  • Кто покупатели,
  • Что покупают,
  • Как покупают,
  • Где живут,
  • Какой стиль и образ жизни ведут,
  • Какая их покупательская способность,
  • Какие жизненные ценности преследуют,
  • Сколько тратят.

 

Что получал владелец карты?

На клубную карту каждого участника приходили баллы, из расчета 1 фунт за 10 потраченных фунтов. Tesco знала фамилию и адрес покупателя, и каждый квартал по почте отправляла индивидуальные скидочные купоны. При этом разграничений не было на тех, кто тратит больше и тех, кто оставляет небольшие суммы. Все на равных.

Чтобы участвовать в программе надо было лишь заполнить анкету, которую можно найти в любом магазине Tesco. К анкете сразу же прикреплена карта с магнитной полосой, благодаря которой идентифицируют покупателя.

к анкете прикреплена карта с магнитной полосой

Вся информация о покупках попадала в личный аккаунт клиента. Мощная система аналитики позволяла на основе этих данных создать четкий портрет каждого покупателя и незримо персонализировать взаимодействие с ним. Менеджеры Tesco отказались от моментальной скидки на кассе, потому что это не эффективно. Они сделали упор на персональную рассылку, чтобы сделать общение с клиентом личным и предлагать именно то, что однозначно станет актуальным для каждого адресата. На основе этих данных рассылались и предложения о новинках Tesco. Таким образом покупатель получал только интересующую его информацию, что в разы повышало продажи и лояльность по отношению к Tesco.

 

Секрет 3. Подробный анализ продаж, портрет каждого покупателя и персональное предложение.

 

Я уверен, что у каждого из вас есть свои интересные методы привлечения клиентов. Вы можете поделиться ими, оставив свой комментарий на нашей странице в Facebook. На основании ваших отзывов мы создадим рассылку, в которой расскажем о действенных методах привлечения клиентов, работающих в Украине.

Другие статьи

Как меня хотели обмануть в супермаркете

В этой рассылке не будет хвалебных фраз о наших продуктах, историй об успешном успехе крупных супермаркетов и, пожалуй, обойдусь без рассмотрения кейсов по лояльности.  Сегодня я хочу поделиться

23 мая 2016

Дисконтная карта. Потери и прибыли на скидках

Появление массовых программ лояльности относится к началу XX века. Еще в 1914 году в США ряд магазинов начал выдавать специальные карточки состоятельным клиентам. Несмотря на почти вековую историю, ак

12 марта 2014

Современные модели управления жизненным циклом магазина

Любая компания имеет свои определённые этапы развития. Подобно живому организму, способна рождаться, развиваться, стареть и в определённый период, иметь спад.В 1950 году Кеннет Боулдинг впервые предло

26 августа 2016