Успешный супермаркет на практическом примере
В любом бизнесе существует такая «головная боль» как отток клиентов. Удержание клиента всегда обходится дешевле, чем привлечение нового. Да и работать с постоянным покупателем в разы проще.
Один из самых действенных способов удержания клиентов – это программы лояльности. Метод не новый и всем знакомый. Но, как вам известно, не каждой компании удается успешно реализовать такой проект и получить ожидаемый результат. Ответ на этот вопрос лучше искать не в теории, а рассмотреть на конкретном примере. Один из лучших примеров – компания Tesco и проект «Клубная карта», которая приобрела репутацию самой успешной схемы лояльности за последние 19 лет. Без сомнения, ключевую роль сыграло то, что эта схема соответствует главной концепции компании – «Всякая мелочь сгодится». Компания преуспела в достижении своих целей, предлагая то, что представляет ценность для клиентов, и получила их пожизненную лояльность.
В этой статье речь пойдет о том, как программа лояльности может сделать торговую компанию абсолютным лидера рынка. Успех кроется в эффективной маркетинговой политике Tesco: было проведено обширное исследование потребностей клиентов, разработана разумная ценовая политика и дифференцированная система вознаграждений.
Tesco 20 лет назад и сегодня
20 лет назад:
2-е место среди крупных торговых компаний в Великобритании (первое место удерживала компания Sainsbury’s). Малая доля на рынке, низкая цена акций и медленный рост компании. Никаких движений в сторону расширения торговых помещений. Давление со стороны магазинов-дискаунтеров (один из главных – Safeway). Постоянная борьба за клиентскую базу.
Сегодня:
Ритейлер №1 в Великобритании, и одна из 3-х крупнейших торговых компаний в мире. Имеет более 15 млн. постоянных покупателей, более 2 700 торговых точек находятся по всему миру, включая Тайланд, Южную Корею, Китай, США, Турцию, Польшу, Венгрию и т.д. Сайт tesco.com – один из крупнейших продуктовых интернет-магазинов в мире. Кроме этого, Tesco является одним из самых популярных брендов в Англии.
Путь к успеху
1. Секретный проект
Для сохранения секретности проекта, команду компании разместили в отдельный офис в тихом и неприметном городе. 3 месяца они днями и ночами трудились над созданием эффективной программы лояльности. Даже на Рождественские праздники работа не прекращалась, и с «бункера» никто не выходил.
Перед тем, как внедрить «Клубную карту», команда специалистов Tesco запустила пилотный проект, цель которого было определить, как покупатели отнесутся к такому нововведению. В 1993 году проект запустили в 3-х магазинах, а к 1994 – он расширился до 11 точек.
Уже в середине 1994 года проект показывал отличные результаты и самое главное, покупателям нравилось участвовать в программе, собирать баллы и обменивать их на товары или услуги.
Итоги проекта оказались поразительными: 80% продаж в магазина-участниках совершались с «Клубной картой». По результатам эксперимента совет директоров решил запустить программу лояльности на национальном уровне, то есть распространить идею «Клубной карты» на все сетевые магазины.
Цель программы лояльности Tesco – уменьшить отток постоянных клиентов и выгодно выделиться на фоне конкурентов. Уже более 20 лет компания работает для своих клиентов: ведет клубы по интересам, совершенствует сайт tesco.com, делает персональные рассылки, отправляет скидочные купоны по почте, открывает счета в банке Tesco Personal Finance, выпускает ежеквартальный журнал и еще многое другое.
Терри Лихи, генеральный исполнительный директор Tesco, говорил: «Простота – это нож, который разрезает запутанные спагетти жизненных проблем».
Работа в секретном офисе закончилась, но, чтобы программа приносила запланированный результат, надо было замотивировать еще одну категорию людей – персонал. Перед масштабным запуском программы создатели секретного проекта провели особые тренинги для сотрудников: собирали печатные и видеоматериалы, и отправлялись в мини-путешествия в каждый магазин компании, по всей Англии.
Главной целью тренингов было не только обучить персонал техническим аспектам, но и донести мысль, что успешность «Клубной карты» напрямую зависит от энтузиазма и качества работы каждого сотрудника.
Персонал был в восторге от идеи «Клубной карты». Ведь, что может быть лучше, чем довольные покупатели, которые с удовольствием тратят свои деньги?!
Секрет 1. Мотивация персонала: дать им понять, что без их труда программа лояльности не будет работать!
2. «Tesco просто хочет сказать спасибо своим покупателям»
За три дня до запуска программы лояльности, пресса опубликовала пресс-релиз: «Tesco просто хочет сказать спасибо своим покупателям». Это произвело фурор и привлекло внимание всего населения Англии, потому что еще никогда и никто из ритейлеров не благодарил покупателей. Это стало новинкой для всех!
Кроме этого, день открытия супермаркетов Tesco в новом формате стал знаменательным в Великобритании, его приравнивали к свадьбе знаменитостей!
В первые три месяца более 7 млн. покупателей приняли участие в программе лояльности, больше 70% продаж совершались по «Клубной карте».
Результаты поразили всех: как совет директоров компании, так и конкурентов.
Одной из причин успеха стал отказ от слова «лояльность» в рекламных сообщениях, вместо этого использовали такие неприметные слова, как поощрение, взаимоотношения, благодарность. Никто раньше не говорил такого клиентам, поэтому это выделило Tesco на фоне конкурентов и помогло получить клиентское доверие.
Секрет 2. Не расхваливать программу лояльности, а просто благодарить клиентов за то, что они выбрали ваш супермаркет.
3. Анализируй это, анализируй то
Кажется, все так просто – запустили программу лояльности, и клиенты посыпались, как снежная лавина. Но возникает вопрос, почему другие торговые компании не добились такого успеха со своими программами.
Компания Tesco пошла другим путем, путем личного взаимодействия с покупателями. Команда компании разработала способы сегментации, чтобы анализировать и прогнозировать поведение потребителей. Программа лояльности позволяла выяснить:
- Кто покупатели,
- Что покупают,
- Как покупают,
- Где живут,
- Какой стиль и образ жизни ведут,
- Какая их покупательская способность,
- Какие жизненные ценности преследуют,
- Сколько тратят.
Что получал владелец карты?
На клубную карту каждого участника приходили баллы, из расчета 1 фунт за 10 потраченных фунтов. Tesco знала фамилию и адрес покупателя, и каждый квартал по почте отправляла индивидуальные скидочные купоны. При этом разграничений не было на тех, кто тратит больше и тех, кто оставляет небольшие суммы. Все на равных.
Чтобы участвовать в программе надо было лишь заполнить анкету, которую можно найти в любом магазине Tesco. К анкете сразу же прикреплена карта с магнитной полосой, благодаря которой идентифицируют покупателя.
Вся информация о покупках попадала в личный аккаунт клиента. Мощная система аналитики позволяла на основе этих данных создать четкий портрет каждого покупателя и незримо персонализировать взаимодействие с ним. Менеджеры Tesco отказались от моментальной скидки на кассе, потому что это не эффективно. Они сделали упор на персональную рассылку, чтобы сделать общение с клиентом личным и предлагать именно то, что однозначно станет актуальным для каждого адресата. На основе этих данных рассылались и предложения о новинках Tesco. Таким образом покупатель получал только интересующую его информацию, что в разы повышало продажи и лояльность по отношению к Tesco.
Секрет 3. Подробный анализ продаж, портрет каждого покупателя и персональное предложение.
Я уверен, что у каждого из вас есть свои интересные методы привлечения клиентов. Вы можете поделиться ими, оставив свой комментарий на нашей странице в Facebook. На основании ваших отзывов мы создадим рассылку, в которой расскажем о действенных методах привлечения клиентов, работающих в Украине.