Успішний супермаркет на практичному прикладі
Статті

Успішний супермаркет на практичному прикладі

26 Січня 2016

У будь-якому бізнесі існує така «головний біль» як відтік клієнтів. Утримання клієнта завжди обходиться дешевше, ніж залучення нового. Та й працювати з постійним покупцем в рази простіше.

Один з найдієвіших способів утримання клієнтів - це програми лояльності. Метод не новий і всім знайомий. Але, як вам відомо, не кожній компанії вдається успішно реалізувати такий проект і отримати очікуваний результат. Відповідь на це питання краще шукати не в теорії, а розглянути на конкретному прикладі. Один з кращих прикладів - компанія Tesco і проект «Клубна карта», яка придбала репутацію найуспішнішої схеми лояльності за останні 19 років. Без сумніву, ключову роль зіграло те, що ця схема відповідає головній концепції компанії - «Будь-яка дрібниця згодиться». Компанія досягла успіху в досягненні своїх цілей, пропонуючи те, що представляє цінність для клієнтів, і отримала їх довічну лояльність.

У цій статті мова піде про те, як програма лояльності може зробити торгову компанію абсолютним лідера ринку. Успіх криється в ефективній маркетинговій політиці Tesco: було проведено велике дослідження потреб клієнтів, розроблена розумна цінова політика і диференційована система винагород.

Tesco 20 років тому і сьогодні

20 років тому:

2-е місце серед великих торгових компаній у Великобританії (перше місце утримувала компанія Sainsbury's). Мала частка на ринку, низька ціна акцій і повільне зростання компанії. Ніяких рухів в бік розширення торгових приміщень. Тиск з боку магазинів-дискаунтерів (один з головних - Safeway). Постійна боротьба за клієнтську базу.

сьогодні:

Рітейлер №1 у Великій Британії, і одна з 3-х найбільших торгових компаній в світі. Має понад 15 млн. Постійних покупців, більше 2 700 торгових точок знаходяться по всьому світу, включаючи Таїланд, Південну Корею, Китай, США, Туреччини, Польщі, Угорщини і т.д. Сайт tesco.com - один з найбільших продуктових інтернет-магазинів в світі. Крім цього, Tesco є одним з найпопулярніших брендів в Англії.

Шлях до успіху

1. Секретний проект

Для збереження секретності проекту, команду компанії розмістили в окремий офіс в тихому і непримітному місті. 3 місяці вони днями і ночами працювали над створенням ефективної програми лояльності. Навіть на Різдвяні свята робота не припинялася, і з «бункера» ніхто не виходив.

Перед тим, як запровадити «Клубну карту», команда фахівців Tesco запустила пілотний проект, мета якого було визначити, як покупці поставляться до такого нововведення. У 1993 році проект запустили в 3-х магазинах, а до 1994 - він розширився до 11 точок.

Уже в середини 1994 року проект показував відмінні результати і найголовніше, покупцям подобалося брати участь в програмі, збирати бали та обмінювати їх на товари або послуги.

 

Підсумки проекту виявилися вражаючими: 80% продажів здійснювалися за «Клубної картою». За результатами експерименту рада директорів вирішила запустити програму лояльності на національному рівні, тобто поширити ідею «Клубної карти» на всі мережеві магазини.
 
Мета програми лояльності Tesco - зменшити відтік постійних клієнтів і вигідно виділитися на тлі конкурентів. Вже понад 20 років компанія працює для своїх клієнтів: веде клуби за інтересами, удосконалює сайт tesco.com, робить персональні розсилки, відправляє дисконтні купони поштою, відкриває рахунки в банку Tesco Personal Finance, випускає щоквартальний журнал і ще багато іншого.
 
Террі Ліхі, генеральний виконавчий директор Tesco, говорив: «Простота - це ніж, який розрізає заплутані спагетті життєвих проблем».
 
Робота в секретному офісі закінчилася, але, щоб програма приносила запланований результат, треба було мотивувати ще одну категорію людей - персонал. Перед масштабним запуском програми творці секретного проекту провели особливі тренінги для співробітників: збирали друковані та відеоматеріали, і відправлялися в міні-подорожі в кожен магазин компанії, по всій Англії.
 
Головною метою тренінгів було не тільки навчити персонал технічним аспектам, а й донести думку, що успішність «Клубної карти» безпосередньо залежить від ентузіазму і якості роботи кожного співробітника.
 
Персонал був в захваті від ідеї «Клубної карти». Адже, що може бути краще, ніж задоволені покупці, які із задоволенням витрачають свої гроші ?!
 
Секрет 1. Мотивація персоналу: дати їм зрозуміти, що без їхньої праці програма лояльності не буде працювати!
 
2. «Tesco просто хоче сказати спасибі своїм покупцям»
За три дні до запуску програми лояльності, преса опублікувала прес-реліз: «Tesco просто хоче сказати спасибі своїм покупцям». Це викликало фурор і привернуло увагу всього населення Англії, тому що ще ніколи і ніхто з рітейлерів не дякував покупцям. Це стало новинкою для всіх!
 
Крім цього, день відкриття супермаркетів Tesco в новому форматі став знаменним в Великобританії, його прирівнювали до весілля знаменитостей!
У перші три місяці понад 7 млн. Покупців взяли участь в програмі лояльності, більше 70% продажів здійснювалися  «Клубною картою».
Результати вразили всіх: як рада директорів компанії, так і конкурентів.
 
Однією з причин успіху стала відмова від слова «лояльність» в рекламних повідомленнях, замість цього використовували такі непримітні слова, як заохочення, взаємини, подяка. Ніхто раніше не говорив такого клієнтам, тому це виділило Tesco на тлі конкурентів і допомогло отримати клієнтську довіру.
 
Секрет 2. Не розхвалювати програму лояльності, а просто дякувати клієнтів за те, що вони вибрали ваш супермаркет.
 
3. Аналізуй це, аналізуй те
 
Здається, все так просто - запустили програму лояльності, і клієнти посипалися, як снігова лавина. Але виникає питання, чому інші торгові компанії не домоглися такого успіху зі своїми програмами.
 
Компанія Tesco пішла іншим шляхом, шляхом особистого взаємодії з покупцями. Команда компанії розробила способи сегментації, щоб аналізувати та прогнозувати поведінку споживачів. Програма лояльності дозволяла з'ясувати:
 
  • Хто покупці,
  • Що купують,
  • Як купують,
  • Де живуть,
  • Який стиль і спосіб життя ведуть,
  • Яка їхня купівельна спроможність,
  • Які життєві цінності переслідують,
  • Скільки витрачають.
 
Що отримував власник карти?
 
На клубну картку кожного учасника приходили бали, з розрахунку 1 фунт за 10 витрачених фунтів. Tesco знала прізвище та адресу покупця, і кожен квартал поштою відправляла індивідуальні дисконтні купони. При цьому розмежувань не було на тих, хто витрачає більше і тих, хто залишає невеликі суми. Все на рівних.
 
Щоб брати участь в програмі треба було лише заповнити анкету, яку можна знайти в будь-якому магазині Tesco. До анкети відразу ж була прикріплена карта з магнітною смугою, завдяки якій ідентифікували покупця.
Вся інформація про покупки потрапляла в особистий аккаунт клієнта. Потужна система аналітики дозволяла на основі цих даних створити чіткий портрет кожного покупця і незримо персоналізувати взаємодію з ним. Менеджери Tesco відмовилися від моментальної знижки на касі, тому що це не ефективно. Вони зробили упор на персональну розсилку, щоб зробити спілкування з клієнтом особистим і пропонувати саме те, що однозначно стане актуальним для кожного адресата. На основі цих даних розсилалися і пропозиції про новинки Tesco. Таким чином покупець отримував тільки потрібну йому інформацію, що в рази підвищувало продажі та лояльність до Tesco.
 
Секрет 3. Докладний аналіз продажів, портрет кожного покупця і персональну пропозицію.
 
Я впевнений, що у кожного з вас є свої цікаві методи залучення клієнтів. Ви можете поділитися ними, залишивши свій коментар на сторінці в Facebook. На підставі ваших відгуків ми створимо розсилку, в якій розповімо про дієві методи залучення клієнтів, що працюють в Україні.
Залишити заявку на розрахунок
Замовте безкоштовний розрахунок автоматизації вашого магазину зараз