Варианты программ для лояльности в ритейле
Статьи

Варианты программ для лояльности в ритейле

02 Сентября 2016

Программы лояльности – это сложные маркетинговые проекты, которые складываются из разных параметров. Выбранные пункты по каждому из параметров должны отвечать целям компании.

Традиционные формы программ лояльности – это скидочные карты, бонусы и купоны для клиентов. Используя рост популярности интернета, наиболее дальновидные и профессиональные руководители маркетинга начали создавать новые формы программ лояльности, которые мы рассмотрим в данной статье. 

Накопительная программа лояльности

Наиболее распространенная модель с очень простым принципом – постоянные покупатели накапливают баллы для последующего обмена их на материальные выгоды (бесплатный товар, специальное предложение).

Многие компании умудряются настолько усложнить элементарную программу, что сами начинают в ней путаться.

Пример:

«23 балла можно обменять на 2 гривни, а двадцать накопленных гривень – это 60% дисконт со следующей покупки в июне» – это не программа лояльности, а головная боль.

В чём возникает проблема: чаще клиент выбирает продукт, исходя из каких-либо соображений о выгоде. Покупатели становятся все более сообразительными и опытными в вопросах маркетинга, вознаграждений и собственной ценности. И одна из связанных с этим основных проблем – убедить клиентов в том, что, приобретая ваш продукт, они поступают умно или экономно. Сама система должна дать в этом уверенность.

Важно: чем проще устроена система, тем больше шанс что она будет работать.

Данную модель можно интегрировать практически в любой бизнес, но лучше всего ее использовать там, где есть высокая частота покупок.

Программа лояльности «Boloco Card» от Boloco’s.

Сеть ресторанов Boloco’s известна не только своими бурито, но и эффективной программой лояльности. Согласно ее правилам, участники которые потратили 50 долларов получают 1 товар бесплатно. Это может быть и экстра-большой буритто, и маленький смузи. Boloco’s говорит со своими клиентами на понятной им языке, измеряя баллы в долларах, а доллары в товарах.

Многоярусная программа лояльности

Найти баланс между ценностью приза и его достижимостью – главная задача каждой компании при проектировании программы лояльности. Для этого внедряют многоярусную модели удержания и поощрения клиентов. 
 
Главное преимущество данной модели перед накопительной в том, что клиент извлекает из нее не только краткосрочные выгоды. Накопительная система не столь интересна клиентам из-за интервала между покупкой и достижением цели. Поэтому часто клиенты просто забывают о программе.

Широко распространена система в бизнесе с большой привязанностью, например, авиалиниях или страховых компаниях.

Программа лояльности «Flying Club» от Virgin Atlantic.      

Virgin Atlantics предлагает своим пассажирам довольно распространенную многоярусную программу лояльности, которая предполагает накопление миль. Пассажиров сегментируют по статусам: «Красный», «Серебряный», «Золотой»:
  • «Красный» – могут обменивать накопленные мили на аренду авто, оплату паркинга и отелей.
  • «Серебряные» – получают на 50% больше баллов при перелетах и имеют приоритетный доступ на Check-in.
  • «Золотым» – удваивают мили и предоставляют доступ в VIP-залы.

Платная программа лояльности

Цель программы лояльности – укрепить взаимоотношения между бизнесом и клиентом. Подумайте, не лучше ли в вашем случае, вместо предложения небольшой выгоды бесплатно, дать клиентам большую ценность, но за определенную стоимость?

Если это поможет устранить барьеры, которые возникают на пути к покупке, то это будет выгодно как клиенту, так и бизнесу – платное членство в программе будет стимулировать повторные продажи и удерживать клиента от переключений на предложение конкурентов. Выявив такие факторы, вы можете создать VIP-предложение и повесить на него ценник.
 
Данная модель хорошо подходит бизнесу с высокой частотой повторных покупок.

Программа лояльности «Prime» от Amazon.

К примеру, компания Amazon построила свою программу лояльности за счет решения одной из главных проблем онлайн-шоппинга – медленной и ненадежной доставки. За $79 в год члены программы Prime от Amazon получают бесплатную доставку товаров в течение двух дней и бесплатный цифровой контент.

При этом программа лояльности Prime также мотивирует поставщиков со специальными условиями и доступом к участникам программы. Рентабельность программы лояльности Prime держится в секрете, однако, по оценкам экспертов, ее участники тратят в четыре раза больше, чем обычные покупатели Amazon.

Программы лояльности с нематериальным вознаграждением