Варианты программ для лояльности в ритейле
Программы лояльности – это сложные маркетинговые проекты, которые складываются из разных параметров. Выбранные пункты по каждому из параметров должны отвечать целям компании.
Традиционные формы программ лояльности – это скидочные карты, бонусы и купоны для клиентов. Используя рост популярности интернета, наиболее дальновидные и профессиональные руководители маркетинга начали создавать новые формы программ лояльности, которые мы рассмотрим в данной статье.
Накопительная программа лояльности
Наиболее распространенная модель с очень простым принципом – постоянные покупатели накапливают баллы для последующего обмена их на материальные выгоды (бесплатный товар, специальное предложение).
Многие компании умудряются настолько усложнить элементарную программу, что сами начинают в ней путаться.
Пример:
«23 балла можно обменять на 2 гривни, а двадцать накопленных гривень – это 60% дисконт со следующей покупки в июне» – это не программа лояльности, а головная боль.
В чём возникает проблема: чаще клиент выбирает продукт, исходя из каких-либо соображений о выгоде. Покупатели становятся все более сообразительными и опытными в вопросах маркетинга, вознаграждений и собственной ценности. И одна из связанных с этим основных проблем – убедить клиентов в том, что, приобретая ваш продукт, они поступают умно или экономно. Сама система должна дать в этом уверенность.
Важно: чем проще устроена система, тем больше шанс что она будет работать.
Данную модель можно интегрировать практически в любой бизнес, но лучше всего ее использовать там, где есть высокая частота покупок.
Программа лояльности «Boloco Card» от Boloco’s.
Сеть ресторанов Boloco’s известна не только своими бурито, но и эффективной программой лояльности. Согласно ее правилам, участники которые потратили 50 долларов получают 1 товар бесплатно. Это может быть и экстра-большой буритто, и маленький смузи. Boloco’s говорит со своими клиентами на понятной им языке, измеряя баллы в долларах, а доллары в товарах.
Многоярусная программа лояльности
Найти баланс между ценностью приза и его достижимостью – главная задача каждой компании при проектировании программы лояльности. Для этого внедряют многоярусную модели удержания и поощрения клиентов.
Главное преимущество данной модели перед накопительной в том, что клиент извлекает из нее не только краткосрочные выгоды. Накопительная система не столь интересна клиентам из-за интервала между покупкой и достижением цели. Поэтому часто клиенты просто забывают о программе.
Широко распространена система в бизнесе с большой привязанностью, например, авиалиниях или страховых компаниях.
Программа лояльности «Flying Club» от Virgin Atlantic.
- «Красный» – могут обменивать накопленные мили на аренду авто, оплату паркинга и отелей.
- «Серебряные» – получают на 50% больше баллов при перелетах и имеют приоритетный доступ на Check-in.
- «Золотым» – удваивают мили и предоставляют доступ в VIP-залы.
Платная программа лояльности
Цель программы лояльности – укрепить взаимоотношения между бизнесом и клиентом. Подумайте, не лучше ли в вашем случае, вместо предложения небольшой выгоды бесплатно, дать клиентам большую ценность, но за определенную стоимость?
Если это поможет устранить барьеры, которые возникают на пути к покупке, то это будет выгодно как клиенту, так и бизнесу – платное членство в программе будет стимулировать повторные продажи и удерживать клиента от переключений на предложение конкурентов. Выявив такие факторы, вы можете создать VIP-предложение и повесить на него ценник.
Данная модель хорошо подходит бизнесу с высокой частотой повторных покупок.
Программа лояльности «Prime» от Amazon.
К примеру, компания Amazon построила свою программу лояльности за счет решения одной из главных проблем онлайн-шоппинга – медленной и ненадежной доставки. За $79 в год члены программы Prime от Amazon получают бесплатную доставку товаров в течение двух дней и бесплатный цифровой контент.
При этом программа лояльности Prime также мотивирует поставщиков со специальными условиями и доступом к участникам программы. Рентабельность программы лояльности Prime держится в секрете, однако, по оценкам экспертов, ее участники тратят в четыре раза больше, чем обычные покупатели Amazon.