Можливості програми лояльності на практичному прикладі
Статті

Можливості програми лояльності на практичному прикладі

23 Лютого 2016

Ми продовжуємо говорити про секрети успіху компанії Tesco - однієї з найбільших мереж продуктових супермаркетів в світі. Tesco вдалося реалізувати складний задум: в основу своєї стратегії вони заклали масштабну ідею, в якій клубна карта послужила лише відправною точкою. На базі проведених досліджень Tesco вдалося зрозуміти потреби своїх клієнтів, скласти їх портрети і систематично збирати всю інформацію про їх покупки і перевагах (докладніше про це в першій частині статті).

Успішно реалізувавши пілотний проект під назвою «Клубна карта», компанія Tesco продовжила нарощувати обороти і запустила на ринок, не побоюся цього слова, революційні послуги. В результаті Tesco стала новатором, вигідно виділилася на тлі конкурентів і досягла своєї головної мети - «довічної лояльності» своїх покупців.

Розглянемо кілька найбільш успішних кейсів Tesco.

Метамаркетинг в Tesco

Для початку трохи теорії. 

Метамаркетінг - це заходи, які спрямовані на просування товару або послуги, за допомогою створення самостійних і самоокупних активностей, затребуваних споживачем і що мають цінність для нього.

Розглянемо на практично прикладі, що зробила компанія Tesco.

Цикл життя будь-якого продукту або послуги на ринку - рік, після чого вона потребує оновлення. Керуючись цим принципом, через рік після старту клубної картки, компанія Tesco вирішила модернізувати і вдосконалити даний проект. Ідею для інновацій підказали самі покупці. І це не дивно, тому що грамотний маркетинг будується саме на виявленні потреб клієнта. Просто уважно їх слухайте, і вони самі розкажуть, що хочуть.

За допомогою карти покупці хотіли не тільки накопичувати бали, а й мати можливість розплачуватися за свої покупки.

Як результат, протягом декількох років клубна карта еволюціонувала з простою карти для накопичення балів у величезну програму Tesco Personal Finance і Банк Tesco.

Кожен учасник програми отримував карту Tesco Visa, якій міг розплачуватися в будь-якій точці світу. Крім цього, Tesco пропонувала вигідні умови для депозитних вкладів (річна процентна ставка в розмірі 16,9%) і низькі ставки по кредитах. Також кожна досконала транзакція давала користувачу додаткові бали.

Крім цього треба було запропонувати емоційні вигоди нової «Клубної карти», щоб збільшити зацікавленість з боку покупців. Якщо ви проведете дослідження споживчих якостей щодо банків в будь-якій країні світу, то побачите, що в Топ-3 потреб у аудиторії потрапляє «Надійність». У свою чергу дослідження показали, що Tesco вдалося не тільки завоювати лояльність клієнтів, покупці довіряли і вірили в Tesco, як в надійну компанію.

У перші місяці результати введення нових карт перевищили всі очікування. Підрозділи компанії, які відповідали за оформлення заявок на отримання карти, не справлялися з потоком всіх бажаючих. Погодьтеся, результати вражають.

 

Tesco вдалося реалізувати модель Win-Win, при якій виграли всі. Покупці отримали додаткові привілеї і сервіс. Компанія, в свою чергу, отримувала кредити від своїх же клієнтів. Відтепер покупці платили Tesco за товар, який вони ще навіть не купили.

Висновок: проведіть дослідження, знайдіть, що необхідно вашої цільової аудиторії, реалізуйте це і продайте їм. Нові продукти і послуги проектують за принципом моделі Win-Win.

Журнал Tesco, як інструмент Direct маркетингу

Ідея випускати свій журнал, в якому є акційні товари, дисконтні купони і т.д., не нова. Але результати розсилки такого журналу часто дуже низькі: 98% журналів відразу ж відправляються у відро для сміття. Ви тільки вдумайтеся в цю цифри, уявіть скільки грошей іде на створення і друк такого журналу. В результаті, лише 2% ваших потенційних читачів відкривають цей журнал в пошуку чогось корисного для себе.

Як ви думаєте, скільки з них купить щось з пропозицій цього журналу? У кращому випадку 7%. На виході ми маємо не маркетинг, а грошові пожертви богам реклами. Ви запитаєте, чому показники конверсії такі низькі? Все дуже просто, споживачі не хочуть вашої реклами, вони вважають її нав'язливою і набридливого, вона їм не цікава.

Тому перед маркетинговим відділом компанії Tesco стояла з одного боку складна, але в той же час і просте завдання: «Як зробити журнал, який покупці захочуть і будуть читати?».

Відповідь на це питання дуже проста. Маркетологи Tesco писали статті, в яких працювали з елементарними знаннями про покупців. Перед написанням статті, вони задавалися простими питаннями: «Що нового я дізнаюся з цієї статті?», «Як я можу використовувати цю інформацію?». У підсумку така стаття була вже не рекламою, це була корисна інформація, лайфхак.

Розглянемо на практичному прикладі.

Tesco необхідно було збільшити продажі Coca Cola. Стандартний підхід до такого питання - друкуємо на весь розворот банер, де дівчина в жаркий день жадібно п'є Coca Cola, пишемо класичний заклик «Enjoy Coca Cola» і дружно молимося, щоб це реклама «спрацювала». Погодьтеся, дуже дивний підхід, і результати такої компанії сумнівні. Зате нам вдалося збільшити кількість журналів, які полетять у сміттєві корзини.

Це завдання треба вирішувати інакше. Для початку необхідно з'ясувати, хто і чому купував Coca Cola в цей же час тільки в попередні роки. Бачимо, що в минулому Coca Cola активно купували компанії, які збиралися на барбекю. Далі нам необхідно надати покупцям друкований матеріал, в якому буде міститися корисна інформація про рецепти приготування м'яса на грилі. Наприклад: фірмовий соус для барбекю від Coca Cola, поради «як замаринувати м'ясо», 10 заповідей барбекю і тест «як перевірити ступінь прожарювання м'яса». Невід'ємним інгредієнтом цих рецептів і порад буде Coca Cola.

А тепер уявіть, що зараз підходить сезон пікніків і до вас в руки потрапляє така стаття. Хіба ви не купите для свого барбекю Coca Cola хоча б заради експерименту? Вам адже цікаво спробувати ці рецепти на практиці.

В даному випадку знову спрацьовує модель Win-Win. Покупці раді цікавим ідеям і порадам, і як результат, лояльність до вашого магазину підвищилася. У свою чергу ви збільшили продажі Coca Cola і отримали додатковий прибуток. На цьому принципі заснований секрет успіху журналу Tesco.

Висновок: не пропонуйте покупцям рекламу, натомість давайте їм корисну інформацію. Пишіть статті не як рекламу, ставитеся до свого тексту так само, як письменник до свого роману.

Збільшуємо вплив Direct маркетингу

Управляти попитом покупців і впливати на їх кошик можна різними способами. Стандартні способи для стимулювання попиту відомі всім: два за ціною одного, гарячі пропозиції, «примотки» і т.д. Ось тільки чесно скажіть, ви вірите в те, що це реально працює? Ви впевнені, що ці акції справді збільшують вашу прибуток?

Компанія Tesco вирішує завдання з управління попитом іншим шляхом. Ми вже розглянули хороший спосіб на прикладі статей в журналі. Але цей метод діє разово, під конкретний захід. Яким чином можна отримати клієнта на тривалий термін і керувати його уподобаннями?

Компанія Tesco почала створювати клуби, в яких збирала цільову аудиторію за інтересами. Наприклад, одним з клубів був дитячий клуб, в якому були зібрані вагітні жінки і мами з дітьми до 5 років. Робота з цим сегментом споживачів будувалася багато в чому через журнали.

Будь-яка мама завжди шукає інформацію про те, як правильно піклуватися про дитину, що корисно йому є і т.д. Їм цікаві, як поради експертів (наприклад, педіатрів), так і досвід інших мам. У своєму журналі компанія Tesco запропонувала мамам статті з вирішенням питань, які їх цікавили. Ці матеріали вони не сприймали як рекламу, вони бачили в них корисні поради. І навіть пряме відсилання в такій статті на якогось виробника не сприймалася, як реклама.

Уявіть, що молода мама читає статтю про те, як краще піклуватися про шкіру немовляти, як правильно його сповивати, якою косметикою користуватися. У розділі про косметику відразу ж вказується конкретний продукт. У цей момент молода мама дуже рада, адже вона не тільки знайшла корисну інформацію, а й отримала практичне керівництво до дії і чіткий перелік того, що необхідно купити для малюка.

У такій подачі вкрай низька буде кількість споживачів, які відмовляться від вашої комунікації. Якраз навпаки, її будуть жадібно споживати, ділитися з оточуючими, розповідати, який Tesco чудовий супермаркет і, звичайно ж, купувати ваш товар.

 

Висновок: при вирішенні будь-якої задачі думайте, що від цього виграє ваш споживач. Дайте йому винагороду, яке буде дуже значимо і цінно для нього, і він поспішить віддячити вам своїми покупками. Виграє він, виграєте і ви.

Висновок

Для компанії Tesco побудова програми лояльності послужила відправною точкою в стрімке зростання та завоювання ринку. Плоди роботи команди «Клубної карти» в далекому 1993 році компанія Tesco пожинає донині.

Компанія Tesco була одним з першопрохідців, їм доводилося з нуля розробляти всі методології роботи системи лояльності. Я впевнений, що на їх прикладі ви бачите, що програма лояльності - це не бонуси та знижки.

Ключова перевага, які ви отримуєте завдяки такій системі - це знання своїх клієнтів, їх потреб і бажань. Саме ця інформація визначає переможців на ринку.

Сьогодні більше немає необхідності самостійно розробляти програми лояльності. Можна впровадити готове програмне забезпечення, яке вже успішно працює в 6 країнах світу. Програма лояльності "Loya" - це готові та опрацьовані алгоритми. Вони зручні, як з технічного боку, так і з боку методології роботи персоналу.

Залиште заявку до нашого менеджера по телефону (048) 737 66 90, і дізнайтесь, як система лояльності буде працювати у вашій компанії.