Варіанти програм лояльності в ритейлі
Статті

Варіанти програм лояльності в ритейлі

02 Вересня 2016

Програми лояльності - це складні маркетингові проєкти, які складаються з різних параметрів. Вибрані пункти по кожному з параметрів повинні відповідати цілям компанії.

Традиційні форми програм лояльності - це картки знижок, бонуси і купони для клієнтів. Використовуючи зростання популярності інтернету, найбільш далекоглядні і професійні керівники маркетингу почали створювати нові форми програм лояльності, які ми розглянемо в даній статті.

Накопичувальна програма лояльності

Найбільш поширена модель з дуже простим принципом - постійні покупці накопичують бали для подальшого обміну їх на матеріальні вигоди (безкоштовний товар, спеціальна пропозиція).

Багато компаній примудряються настільки ускладнити елементарну програму, що самі починають в ній плутатися.

Приклад:

«23 бали можна обміняти на 2 гривні, а двадцять накопичених гривень - це 60% дисконт зі наступної покупки в червні» - це не програма лояльності, а головний біль.

У чому виникає проблема: частіше клієнт вибирає продукт, виходячи з будь-яких міркувань про вигоду. Покупці стають все більш кмітливими і досвідченими в питаннях маркетингу, винагород і власної цінності. І одна з пов'язаних з цим основних проблем - переконати клієнтів у тому, що, купуючи ваш продукт, вони надходять розумно або економно. Сама система повинна дати в цьому впевненість.

Важливо: чим простіше влаштована система, тим більше шанс що вона буде працювати.

Дану модель можна інтегрувати практично в будь-який бізнес, але найкраще її використовувати там, де є висока частота покупок.

Програма лояльності «Boloco Card» від Boloco's.

Мережа ресторанів Boloco's відома не тільки своїми буріто, але і ефективною програмою лояльності. Згідно з її правилами, учасники які витратили 50 доларів отримують 1 товар безкоштовно. Це може бути і екстра-великий бурітто, і маленький смузі. Boloco's говорить зі своїми клієнтами на зрозумілій їм мові, вимірюючи бали в доларах, а долари в товарах.

Багатоярусна програма лояльності

Знайти баланс між цінністю призу і його досяжністю - головне завдання кожної компанії при проєктуванні програми лояльності. Для цього впроваджують багатоярусну модель утримання і заохочення клієнтів.

Головна перевага даної моделі перед накопичувальної в тому, що клієнт отримує з неї не тільки короткострокові вигоди. Накопичувальна система не настільки цікава клієнтам через інтервалу між купівлею і досягненням мети. Тому часто клієнти просто забувають про програму.

Широко поширена система в бізнесі з великою прихильністю, наприклад, авіалініях або страхових компаніях.

Програма лояльності «Flying Club» от Virgin Atlantic.    

 

Virgin Atlantics пропонує своїм пасажирам досить поширену багатоярусну програму лояльності, яка передбачає накопичення миль. Пасажирів сегментируют по статусах: «Червоний», «Срібний», «Золотий»:

  • «Червоний» - можуть обмінювати накопичені милі на оренду авто, оплату паркінгу і готелів.
  • «Срібні» - отримують на 50% більше балів при перельотах і мають пріоритетний доступ на Check-in.
  • «Золотим» - подвоюють милі і надають доступ в VIP-зали.

Платна програма лояльності

Мета програми лояльності - зміцнити взаємини між бізнесом і клієнтом. Подумайте, чи не краще в вашому випадку, замість пропозиції невеликої вигоди безкоштовно, дати клієнтам велику цінність, але за певну вартість?

Якщо це допоможе усунути бар'єри, які виникають на шляху до покупки, то це буде вигідно як клієнту, так і бізнесу - платне членство в програмі буде стимулювати повторні продажі і утримувати клієнта від перемикань на пропозицію конкурентів. Виявивши такі чинники, ви можете створити VIP-пропозицію і повісити на нього цінник.

Дана модель добре підходить бізнесу з високою частотою повторних покупок.

 

Наприклад, компанія Amazon побудувала свою програму лояльності за рахунок вирішення однієї з головних проблем онлайн-шопінгу - повільної і ненадійної доставки. За $ 79 в рік члени програми Prime від Amazon отримують безкоштовну доставку товарів протягом двох днів і безкоштовний цифровий контент.

При цьому програма лояльності Prime також мотивує постачальників зі спеціальними умовами та доступом до учасників програми. Рентабельність програми лояльності Prime тримається в секреті, проте, за оцінками експертів, її учасники витрачають в чотири рази більше, ніж звичайні покупці Amazon.

Програми лояльності з нематеріальною винагородою

При цьому програма лояльності Prime також мотивує постачальників зі спеціальними умовами та доступом до учасників програми. Рентабельність програми лояльності Prime тримається в секреті, проте, за оцінками експертів, її учасники витрачають в чотири рази більше, ніж звичайні покупці Amazon.